價格戰是現代企業的一種非常重要的營銷手段，在市場運作中合理利用價格杠桿作用，實行有效市場競爭，這是企業營銷策略的重要內容之一。另一方面，頻繁的“價格戰”則是違背市場和經濟規律的非正常競爭手段，是過度惡性競爭行為，往往造成企業在競爭中陷入嚴重虧損的境地，甚至企業從此夭折。究其原因，“價格戰”的根源在于目前產品的供過于求，同類產品過剩，各個生產企業之間產品雷同，外觀,造型。質量與性能沒有大的區別，同質化現象嚴重，售后服務不到位等企業因素構成。在我國現階段，“物美價廉”仍然是我國居民在選擇消費時的主要出發點。所以往往價格戰可以為企業所利用，并且屢試不爽。家用電器產品的價格戰愈演愈烈，一些企業經營者已經陷入“價格戰”的怪圈之中，產品價格一降再降，但是，市場卻在不斷萎縮，企業盈利也日漸減少。

    價格戰的意義

    不可否認，價格戰的存在有它的積極意義。有關專家們總結出了價格戰的七大積極作用：

    1．價格戰是市場經濟的必然產物，是市場營銷的重要組成部分。2．價格戰可迅速促進市場擴容，提高社會購買力和擴大內需。3．價格戰可淘汰一批劣質產品生產商及謀求短期利益者，制止重復投資，使社會資源得到合理的整合與利用。4．價格戰可以使消費者直接得益。用更少的代價，盡享現代化的生活品質。5．價格戰可以提升民族品牌搏擊海外市場的競爭力。6．價格戰加快產品創新與營銷實踐的升級。7．價格戰促使中國企業優化管理水平和人力資源素質。

    盡管如此，更多的中小企業在市場實際運作中都是被逼參與價格戰，由于自身企業實力、價格政策、市場規范程度等等與大企業無法相比，結果往往是損失慘重，市場淪陷，企業利益受損。

    價格戰的起因

    在營銷實踐中，企業采用競爭性的降價而發起或參與價格戰，多半是因為生產企業為了擴大市場占有率，占領市場，提高企業的價格競爭能力；有些企業有時則是為了盤活資金以用于開發新產品而處理庫存積壓產品，有些則是為了提高行業的進入壁壘。另外一些企業則是由于同類產品發起了價格戰，為了鞏固自己已有的市場而不得不被動、盲目跟進，卷入價格戰中。例如我國企業為了提高入世后外資企業的進入壁壘就曾經主動發起過降價行動。在當年彩電行業“長虹”主動挑起價格戰之后，其他彩電生產企業也先后進行了跟進。

    如何打好價格戰

    無論是主動發起還是被動地參與，不管是大企業還是中小企業，價格戰在日常營銷實踐中都不可避免，那么面對慘烈的價格戰，應該如何應對呢?筆者認為：

    一、對產品采取差異化策略。根據產品質量策略市場研究表明，不同的顧客群體具有不同的價格敏感度和質量敏感度。對于同質化的產品由于具有非常明確的可比性，在價格戰中定價高的產品往往處于劣勢。而采取差異化策略對產品進行處理后，則可明顯降低價格敏感度，減少因價格戰所帶來的不利影響。這一點也是目前大多數企業采用較多的一種有效應對價格戰的手段之一。產品差異化處理可重點從下面幾個方面來進行：

    1、產品外觀、包裝、材質、顏色、工藝的改變。

    這是最簡單的一種方式，通過與原來產品的差異化處理，來突出產品的與別類不同。在實際操作過程中，這種方式對顧客價格敏感度的影響一般比較小，在價格戰中的作用不是太大。

    2、技術升級、技術創新或取得重大突破。這屬于產品的更新換代，產品由內而外都與原來不同，從技術層面上對產品進行了提升。如燃氣熱水器由最初的直排升級到現在的強排，普通空調升級到現在的智能變頻等，產品進行了升級換代，價格自然不同。通過這種方式可以有效地規避價格戰對企業產品造成的影響。

    3、增加產品功能和附加值。或許這些功能的作用不是太大，但卻能明顯區別于競爭對手，從而減少因價格戰帶來的不利。如電熱水器產品增加無線遙控功能，普通空調增加空氣凈化功能等等。這樣即使同類產品發起了價格戰，由于自己的產品新增了功能，消費者對于企業產品的價格敏感度會明顯降低。筆者原來所在的中山某廚衛電器公司2001底推出電熱水器的時候，為了避免卷入無利可圖的價格戰，便集中精力于開發創新并以此作為他們核心戰略的一個重要部分，在其他各大品牌和中小電熱水器廠家紛紛推出價格便宜的產品時反其道而行之，在普通電熱水器產品中增加了對水進行磁化的功能，定位于高端產品。雖然價格高于其他電熱水器產品，但是由于磁化水具有美容護膚等諸多好處，加上有些產品增加無線遙控或彩屏顯示等功能，在銷售上采用了大舉進軍各地大賣場的終端營銷策略。短短一年的時間便在全國各大賣場取得了相當的影響和銷量，超越了其他同類中小電熱水器品牌。對于中小企業來講，如果處于一個價格戰頻發的行業，那么明智之舉便是避其鋒芒，尋找適合自身的發展空間。可以開發一種邊緣產品。開拓一個邊緣細分市場或者利用一種邊緣銷售渠道。在國內最近的PC機大戰中，幾家小電腦公司就是因為它們找到了邊緣市場——致力于發展專業的、高績效的應用軟件，才免受PC機價格戰之害。

    二、采取靈活方式應對價格戰。在實際的營銷實踐中，有時價格戰是無法避免的。這時候就要求企業沉著冷靜，采取靈活方式來應對。比如降低部分商品或者服務的價格，采取分級定價策略，增加售后服務內容，提供超值贈品，提供折扣等等。例如，美國西北航空公司在面對太陽鄉村航空公司的挑戰時，就采取了部分降價的策略。當時，太陽鄉村航空公司準備以超低價的往返機票，用16架商用飛機，從西北航空公司手中奪取飛行全美14個城市的航線服務。西北航空公司馬上對自己的票價做出了局部調整。此外，西北航空公司料定勢單力薄的對手除了降低機票價格外，不可能玩出其他新花樣，所以還加強了與旅行社的合作。果然不出所料，沒多久，西北航空公司就擊退了對手。另外，在國內空調行業的銷售中，一些企業經常采用贈送電費的方式也是一種有效應對價格戰的方法。

    三、推出副品牌和“戰斗機”型進行有效阻擊。不同的消費人群對產品有不同的消費需求，不同行業的顧客具有不同的價格敏感度。為了擴大品牌的市場占有率．阻擊競爭對手同時又不會因采用價格戰的方式損害產品品牌形象，適時推出副品牌和“戰斗機”型不失為一個很好的方法。如寶潔公司在國內洗衣粉市場的“碧浪”品牌，華虹電熱水器推出的戰斗機型“一鍵通”，都在其市場營銷中起到了很好的作用，不但有效阻擊了競爭對手，鞏固了市場，而且進一步擴大了產品銷量和品牌知名度。

    四、固守品牌定位，緊抓利潤重心。當價格戰的成本太高，企業實力和各方面條件不具備時，企業可以考慮以退為進的方法，固守品牌定位，緊抓利潤這一根本。

     這一點國外企業做的非常不錯。90年代初，韓國家電企業進入高增長時期，企業間曾出現過價格過度競爭，時稱“出血競爭”。為爭奪市場，韓國企業拼命降低利潤，甚至用低于成本價銷售。后來，精明的企業看到，“價格戰”只能紅火一時而絕不能輝煌一世，紛紛另辟蹊徑。三星公司首先轉向創立名牌，開發平面和直角大屏幕電視機，擴大售后服務以及開拓國際市場的多管齊下策略，擺脫了“價格戰”的困擾，保持了品牌定位，實現了企業發展的新跨越。家電廠商應該通過了解消費者的真正需求來拓展市場，要以“技術戰”，而不是“價格戰”拓展中國市場。美國3M公司也是最擅長采用這個有效應對價格戰的策略的外國企業之一。為了避開價格戰給自己企業所可能帶來的利益損失，它會以利潤作為出發點，有時會毫不猶豫地放棄市場占有率。以錄像帶市場為例，盡管錄像帶是3M最早開發的，可是后來因為市場上的廠商越來越多，競爭已達白熱化程度，各個企業都出現了產品積壓，利潤越來越微薄。3M公司管理層當機立斷，毅然退出錄像帶市場，將企業人力和資金全部投放在其他創新產品上。結果是，它在錄像帶銷售市場上的損失，轉而很快從其他創新產品上得到了豐厚補償。據資料顯示，3M公司的營業收入有40％來源于新開發的產品。

    五、對于為了清庫存企業主動發起的價格戰，在實際操作中應該確保不對現有銷售的產品產生沖擊為準。采用差異地化的渠道策略、不同的包裝形式或者宣傳內容。并且要制定周密的計劃，快速行動，及時掌握市場反饋，公開降價原因等，以免讓消費者對產品品牌產生負面的影響。

    對于價格戰，無論是發起者、參與者還是規避者，都應該根據具體情況采取不同的策略，而不是盲目地降價或不降價。在企業要遭遇或將要遭遇價格戰時，首先要充分了解競爭對手的能力、動機及策略，這樣會使企業對對手的降價進行有效的反應；其次對消費者行為的研究能使企業避免價格戰的爆發；最后企業應對短期損失與長期得益進行權衡，必要之時應該進行防守并承受一定的損失，以保住應有的市場領地以求得長遠發展。

    作為國內的企業來講，要想走出“價格戰”的困擾，應該學會從國外企業應對價格戰的實踐中汲取經驗，更新市場觀念，創新企業的經營策略，從根本上擺脫市場過度競爭的困擾。在產品結構調整和品牌創新、新產品開發上多下功夫，盡快上升到以技術競爭取代價格競爭的高度。要堅持不懈地實施創品牌．創名牌。提高企業產品品質，創造優良產品，以名牌戰略取得市場突破。在市場銷售中主動調整產品市場的銷售主攻方向，積極開拓新的銷售區域和銷售渠道。例如，加速產品從一級市場走向二三級市場，緊抓國內市場的同時考慮開拓國外市場，以避開目前國內同行業的惡性競爭等。同時，還要把“售后服務管理”提升到一個新的層次，把“服務營銷”作為企業競爭的核心動力。這樣，企業就可以有效避免“價格戰”帶來的不利困擾，在市場上不斷獲得新的發展空間。